现代企业市场竞争离不开创意营销-海洋传动

欧莱克贵妃热水器上市案例分析

    宝洁公司首席营销官JiOStengel曾说过“成功的营销已不再是单纯的信息告知和售卖产品……而是带入一个和我们所做的一切有关联的概念的问题；创意就是营销的驱动力。”在产品高度同质化的今天，大多数中国制造企业面临市场增长乏力或销售困难难题，传统的营销方式对消费者的吸引力越来越弱。现代企业要想在市场竞争中保持新鲜的姿态，得以从众多竞争品牌中凸现出来，就必须要不断创新，想出更好的Idea来。下面以欧莱克贵妃热水器成功上市为案例，来分析创意营销的重要性。

    研发设计创意

    任何一个新减速机市场的开拓都是技术研发先行。欧莱克技术人员在通过大量的走访市场，和终极消费者沟通后发现，大部分消费者已经不满足热水器传统的只提供热水这个功能，同样沐浴也不是简单的清洁身体，而是要求热水器有更多的附加功能，特别是对皮肤美容、健康保健等方面提出了更高的要求。为此，欧莱克技术工程师将在日本等国已在医疗、美容行业广泛运用的成熟技术——超氧技术引入到热水器产品的开发上。利用超氧发生技术将普通热水转化成超氧（O3）热水，可使皮肤细腻、美白、润泽，具有美肤功效。并根据超氧特殊的美肤功能，将该产品目标消费群定位在女性为主的年轻一族、白领一族，有生活品味的高端消费者和海归派为主。针对”贵妃”特殊的目标顾客定位——高端女性消费者，其外观工业设计也要有大胆的突破和创新，产品的表面图案采用了琉璃黄欧式皇宫纹饰，机身全部镏金，面板为进口亚克力材料，营造出皇室富贵奢华的气息和感觉，就外观设计而言已经超脱热水器作为家电耐用消费品的范畴，而是定位为一件让卫浴空间蓬荜生辉的艺术品。产品的工业设计强调与顾客的身份，家庭的经济实力匹配，以及家居装饰的融合，满足高端消费者的心理需求。

    产品命名创意

    蜗轮减速机新产品命名关系新品上市的成功与否。好的产品名称即意味着上市成功了一半。欧莱克贵妃产品经过几轮筛选后新产品命名方案范围缩小至最后三种：“臭氧”、“超氧”、“贵妃”。三种方案优劣如下：“臭氧”认知度较高，侧重于技术原理，不足是“臭”的气味描述与沐浴身体洁净的要求违背，容易引起消费者歧义；“超氧”表述上避免了歧义，但是与消费者的利益联结点不明确，需要进一步的补充说明，对传播的推动帮助不大；“贵妃”的优点能充分打开受众的想象空间，形象鲜明丰满，风险在于运用在热水器产品的命名上前所未有，而化妆品命名上则可以广泛被接受。经过广泛的征求意见和比较，最终确定使用欧莱克贵妃美肤热水器的命名方案。事实证明，贵妃新品上市成功与其这样一个充满想象空间的名字有很大的关系。

    国内减速机产品的命名大多平淡无奇，追随大流，原创很少，有创意的更少。原因在于思维创意还没有大量进入这个领域，产命取名也还没有受到应有高度重视，愿出10万、50万元来为产品征一个好名的中国企业太少了。而国外把产品命名作为一个很重要的事来做，也会投入很大的人力物力财力，因此国外许多有创意的产品名称都会注册受法律保护的。

    市场传播创意

    有了好产品还需要好的营销创意来支持。欧莱克对该产品大胆使用了美色营销，在即热式电热水器行业可谓独树一帜。
所谓美色营销，顾名思义就是将美色元素大胆融入营销的所有环节，让那些对美色青睐的人获得满足。大凡男人和女人对美色都是格外向往的。男人期望美人而获得身心满足，既然很多男人在现实中不能合理拥有美人，但也不妨允许他想入非非。男人对象征美色的物品都十分钟意，往往将这种“象征物”幻化为心中的美色指征。例如奥迪A6轿车丰圆的尾部极其象征着美女曲翘的臀部和丰乳，这个极典型的“丰乳肥臀”，令无数男人拥驾而乐。女人同样对美色也钟情万般，女性自恋情结者数倍于男性。女人无不幻想自己的青春美艳永在，因为美色是女人生存于世的最大资本。
    从“贵妃”的名字，就让人联想到“环肥燕瘦、婀娜多姿”的四大美人之—的杨贵妃。女人无不幻想自己的青春美艳永在。虽然奢望自己成为贵妃不现实，但女人拥有杨贵妃的美与白、丰腴细润则是合情合理的。欧莱克贵妃热水器美肤、嫩肤的新技术超氧功能，为女性消费者提供了实现梦想的途径。美色营销的实质是创造人性的另一种价值的最大满足，这比传统惯用的价格血拼式营销要高明万分。

    为了让更多的高端消费者了解“贵妃”，选择“贵妃”。新产品上市过程中传播主题的策划上，大胆采用了“贵妃，只卖富婆！”，“贵妃只卖贵妇人！”，“贵妃，拒绝穷女人！”等一系列尖锐、争议话题。”贵妃”的上市传播短时间内引发了社会舆论的关注和热评，已经超脱产品层面本身，而具备了更为广泛的谈论价值。正是创意在传播策划过程中的巧妙运用，帮助“贵妃”一夜成名，可谓将创意传播运用的淋漓尽致。

    终端促销创意

    为了衬托贵妃的高贵身份，新品上市期间特意选用“买贵妃，送黄金”的促销组合策略。借助黄金提升新品档次，“贵妃”加“黄金”的组合也开创了热水器促销创意之先河。同时，为了让消费者在终端体验贵妃产品美肤效果，欧莱克还在所有终端展示实机并设立体验区，体验用超氧水洗脸、洗手后的皮肤滑润、细嫩的感觉，通过直接体验感受美肤功能，从而引起消费者的购买欲望。欧莱克贵妃热水器作为一款主要针对女性消费者具有美肤功能的新产品，给消费者说十次不如让消费者亲身体验一次；女性消费者在某种意义上来说，买产品更是买一种感受，寻找心理满足，就如去美容院，心理满足大于实际效果。终端体验营销，也打破热水器产品终端只卖产品无法体验的先例。体验营销的本质就是让品牌/产品与消费者发生关系，让消费者在创意中体验到品牌或产品的价值，愿意为品牌/产品的价值付费。

    售后服务创意

    欧莱克贵妃热水器上市期间，还对外宣布“产品均实行一年内有任何质量问题免费包换新机”的服务承诺，不仅仅延长了国家三包期，还更大胆地在产品销售过程中与消费者签订销售服务合同——《欧莱克一年包换新机承诺合同》，确保上述承诺的履行，让消费者买的更放心。签定服务承诺合同，不仅仅是一个增值的售后服务砝码，更是对产品品质自信的表现；同时也巧妙地将售后服务转换成售后销售。这在即热行业内是没有的，也在家电大行业是没有的，开创了服务营销创意先河。

    在众多企业将售后服务单纯地看作为一个弥补产品质量问题的补救措施或者服务时，欧莱克却已经能跳出这个狭义的售后概念理解，用创意思维去理解售后服务，通过售后并形成售后销售，这是其它企业所没有的，这也是欧莱克贵妃热水器创意营销的最大英明之处。
会制造产品的企业很多，但善于做创意的企业不多，而从研发设计、产品命名、传播推广、终端促销、售后服务各个环节都制造创意的企业更是凤毛麟角。欧莱克将创意营销思维淋漓尽致地应用在现代营销的各个阶段，这也就是欧莱克贵妃热水器一上市就走红的一个重要原因。任何一种创意营销，无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮，使消费者心甘情感地接受品牌。在产品高度同质化的今天，创意营销所带来的情感体验能够为品牌增添感性价值，启动与消费者之间的情感按钮，从而使消费者成为品牌的俘虏；同时创意营销也使品牌从众多的竞争品牌中得以凸显出来，更容易被识别，从而获得了品牌差异化。

    减速机创意营销，不是简单的一个新奇促销活动，也不是一个简单的概念炒作，而是贯穿产品研发到销售、售后全过程；创意营销更多考虑的是设计、概念、情感、心理享受和增值服务，并让这些过程与营销紧紧地衔接在一起，与消费者互动起来。已经有越来越多的企业认识到了产品高度同质化的今天创意营销对于企业发展的重要作用。如果一个产品没有令人眼前一亮的创意，势必沉入产品的汪洋大海。创意营销，将成为现代企业市场竞争的掘金利器。